Indomaret Point Dan “Perbudakan Sukarela” (Mengenali Buah Pemikiran Herbert Marcuse)

Pengantar Wacana

Proyeksi Pertumbuhan Ekonomi memperlihatkan keelokannya, seksi nan penuh romantika dengan balutan gedung modern membentuk tatanan masyarakat urban yang penuh kemeriahan. Masyarakat industri modern memang mengalami berbagai kelimpahan mulai dari kenyamanan dan keteraturan. Kemajuan pesat dalam bidang teknologi menjadikan manusia seolah terbebas dari cucuran keringat dalam pekerjaannya sehari-hari. Namun, menurut Marcuse, yang demikian itu hanya kenampakan dari luar dan hanya sekedar halusinasi dalam proses penciptaan kebutuhan-kebutuhan semu. Alhasil, berbagai perubahan sosial merebak hingga menumpulkan rasionalitas manusia (Marcuse, 2000:7). Salah satu yang kini sedang digandrungi oleh masyarakat luas yakni berbelanja dan menghabiskan waktu di Gerai Indomaret (Point, Plus dan Fresh). Fenomena tumbuh-kembangnya gerai Indomaret (minimarket) yang sangat cepat bak jamur di musim hujan cukup menarik untuk diperhatikan dan dielaborasi untuk menerjemahkan rasionalitas yang bekerja di balik kelimpahruahan dan kemeriahan cahaya di setiap sudut Gerai indomaret.

Berawal dari pemikiran untuk mempermudah penyediaan kebutuhan pokok sehari-hari karyawan maka pada tahun 1988 didirikanlah sebuah gerai yang diberi nama Indomaret. Sejalan dengan pengembangan operasi toko, perusahaan tertarik untuk lebih memahami dan mendalami perilaku konsumen dalam berbelanja. Guna mengakomodasi tujuan tersebut beberapa karyawan ditugaskan untuk meneliti perilaku belanja masyarakat. Kesimpulan yang didapat bahwa masyarakat cenderung memilih untuk berbelanja di gerai modern berdasarkan alasan kelengkapan pilihan, harga pasti dan bersaing serta Susana yang nyaman. Sehingga Pendirian Indomaret berbadan hukum PT.Indomarco Prismatama ini memiliki visi “Menjadi jaringan Ritel yang Unggul” dan moto “Mudah dan Hemat” (http://indomaret.co.id/korporat/seputar-indomaret/peduli-dan-berbagi/2014/01/16/sejarah-dan-visi/).

Kemajuan teknologi secara pesat menurut Marcuse merupakan sebuah era perbudakan baru dimana teknologi dan masyarakat industri merupakan ungkapan kepentingan privat yang dipaksakan kepada massa. Masyarakat industri modern masih merupakan masyarakat yang teralienasi, karena mengasingkan manusia-manusia yang menjadi warganya dari kemanusiaannya. Struktur pasar yang ada saat ini, merupakan alat pemerasan dan penguasaan, karena motif mengejar keuntungan akan mendorong produsen menguasai konsumen, baik dengan memeras buruh (yang tidak lagi secara fisik) maupun dengan memanipulasi kebutuhan (kebutuhan palsu). Kebutuhan palsu ini adalah kebutuhan yang dibebankan kepada individu oleh adanya kepentingan sosial-ekonomi dalam represinya. Dengan demikian kapitalisme telah menghasilkan sistem baru yang disebut perbudakan sukarela (Sastrapratedja,1983).

Indomaret kini melakukan system baru melalui proses prakiraan kebutuhan yang menyesuaikan dengan keinginan masyarakat modern dengan menyediakan Indomaret Point, Indomaret Plus, dan Indomaret Fresh di berbagai wilayah. Dengan struktur umbrella brand, Indomaret meluncurkan konsep Indomaret Point. Indomaret Point merupakan produk inovasi untuk menjawab gaya dan strategi untuk menyaingi 7Eleven, FamilyMart dan Lawson.  Indomaret Point memberikan extra services bagi pelanggannya dengan free wifi serta tempat charge handphone di sitting area. Salah satu aktivitas promosi yang menarik di Indomaret Point adalah lokasi Indomaret Point seringkali dipakai untuk promosi launching album bagi para musisi yang bekerja dengan Indomaret dalam penjualan CD mereka. Produk unggulan dari Indomaret Point  ada merek Yummy Choice, Yummy Suki, Yummy Pau dan Freezy Say Bread. Indomaret Point memiliki identitas logo yang hampir serupa dengan Indomaret namun dengan penekanan nama “Point”.

Gambar 1: Makanan Cepat Saji Merek Yummi Choice di Indomaret Point
(http://www.beanpedia.net/2013/01/indomaret-point-inovasi-pemimpin-pasar.html)

Banyak yang tidak menyadari bahwa Indomaret kini mencoba “Meneror” selera masyarakat. Gerai yang dulu hanya dipenuhi produk kemasan kini sontak menjadi “Istana mungil kapitalisme”. Berbagai makanan khas Jepang hingga Eropa tersedia dengan tatanan yang lebih menggiurkan dibanding dengan aneka snack yang berbaris rapih di etalase. Dukungan fasilitas modern seperti free wifi, charge handphone, dan sejumlah kursi yang nyaman membuat kaki pengunjung menempel dari larut malam hingga pagi menjelang. Pengunjung tidak lagi merasakan malam yang gelap karena diterangi oleh lampu pijar dengan intensitas tagangan watt yang sangat tinggi sehingga pengunjung diajak untuk melupakan waktu malam dan menghabiskan waktu dengan alat komunikasi (Laptop, handphone, dll) dan bercanda gurau menikmati hidangan.

Hal ini kemudian diterangkan oleh Marcuse, bahwasanya manusia modern dengan teknologisasi (teknokratisme) akan membawa dampak kepada problematika dehumanisasi. Manusia pada masyarakat modern tanpa sadar telah didominasi oleh teknologi modern yang menciptakan manusia menjadi pasif berkarya dan tidak kritis terhadap kondisi sosialnya serta reseptif atau menerima apa yang ada. Dominasi teknologi dalam masyarakat telah terpapar sedemikian rupa, sehingga tidak lagi dirasakan dan disadari sebagai sesuatu yang tidak wajar. J. Sudarminta (dalam Sastrapratedja, 1983), bagi Marcuse manusia modern adalah masyarakat yang tidak sehat. Karena masyarakat tersebut merupakan masyarakat berdimensi satu, yakni segala segi kehidupannya diarahkan pada satu tujuan saja, yaitu keberlangsungan dan peningkatan sistem yang telah ada, tidak lain adalah sistem kapitalisme yang ditopang oleh sistem teknologi komunikasi dan informasi.

Lebih jauh, pada setting sosial, sebagian besar Indomaret Point terletak di pinggir jalan dan bersinggungan dengan pusat keramaian (Toko, Hotel, Apartemen, Universitas dll). Lampu gerai yang sangat terang dengan balutan kaca bening yang mempertontonkan aneka produk tampak ciamik dari arah depan hingga ke ruas jalan. Suasana meriah tersebut berupaya menghapus suasana gelap malam yang sepi. Tentu hal ini menjadi strategi dalam mengundang orang-orang untuk singgah secara sukarela dan kemudian diperbudak dan tunduk pada produk gempuran kapitalisme. Pengunjung datang untuk mengkonsumsi produk tanpa memandang biaya yang dikeluarkan yang bisa mencapai 2 kali lipat dari harga barang di Toko Grosir atau Warung. Masyarakat industri maju menciptakan kebutuhan-kebutuhan palsu yang selanjutnya menghisap individu ke dalam pusaran sistem produksi dan konsumsi. Media massa dan budaya, industri iklan dan manajemen, cara-cara berpikir yang sempit dan “berdimensi-satu” semua mereproduksi sistem represif yang ada sekarang dan sistem itu berupaya untuk melenyapkan negativitas, kritik, dan perlawanan (oposisi). Manusia modern tidak lagi aktif, tetapi sangat pasif. Padahal, perkembangan dalam masyarakat demikian justru secara terus menerus membawa dan memperkuat ideology terdahulu. Herbert Marcuse menolak karena dianggapnya cumalah kepalsuan-kepalsuan dan sudah waktunya manusia diberi kesadaran kritis. Kemajuan semua yang dicapai masyarakat modern harus dirombak dan dibebaskan dari kepalsuan-kepalsuan (Marcuse, 2000).

Pada sisi lain, Indomaret juga berhasil menghipnotis para pengunjung khususnya kaum muda dengan kehadiran Panggung Seni. Panggung yang tidak hanyal hanyalah tiang magnet yang berusaya mengajak para pemuda untuk dapat menikmati hidangan dengan alunan music dan lantunan suara sebagai wadah kaum muda yang identik dengan kreasi dan rekreasi. Pengisi hiburan dating dari berbagai kalangan dan berbagai kepentingan dan tidak jarang mereka menjadi sukarelawan dalam mengisi hiburan di Panggung Seni. Tempat ini bukan lagi “warung modern”  tetapi justru arena hiburan malam yang hadir sebagai kawan. Pengunjung betul-betul menjadi budak sukarela yang tidak sadar terjebak dalam proses menciptakan one-dimensional behavior dalam rasionalitas Indomaret point. Masyarakat tidak perlu lagi jauh-jauh ke pusat kota demi memperoleh keramaian, tempat berkumpul, menikmati kota dan menghabiskan uang karena kesemuanya telah disediakan oleh Indomaret point bahkan sangat dekat dengan hunian kita (domestic area).

Gambar 2: Panggung Seni Indomaret Point

Menurut Marcuse, karya seni/sastra yang sungguh-sungguh memenuhi fugsinya ada pada masa sebelum rasionalitas teknologis menguasai seluruh segi kehidupan seperti saat ini. Memang masa itu adalah masa yang terbelakang dibandingkan sekarang, namun karya-karya sastra masa sebelumnya masih mengungkapkan rasa kekaguman dan keindahan alam, juga adanya kerinduan manusia yang belum terpenuhi. Bukan realism dan pragmatism dalam kebudayaan teknik operasional seperti dewasa ini. Kebudayaan masa sekarang adalah kebudayaan yang sudah dicangkokkan pada kenyataan yang ada. Sedangkan pada masa sebelumnya merupakan bentuk kebudayaan hakiki yang mengungkapkan kesadaran dan ketidak bahagiaan dalam dunianya. Dengan ini maka kebudayaan dewasa ini sudah kehilangan hakekat kebenarannya (Sastrapratedja, 1983).

Pada tingkatan lebih lanjut, Marcuse mencoba menyerang atau membongkar wujud-wujud represi yang sebelumnya dianggap sebagai keadaan naluriah dari kebutuhan manusia. Ia juga mencoba untuk mengakurkan kedua prinsip kesenangan dan prinsip realitas menjadi sebuah hubungan harmonis dengan pembongkaran represi-represi tersebut. Dengan pembongkaran prinsip realitas yang pada awalnya bersifat terlalu humanistik, Marcuse kemudian berasumsi bahwasanya seluruh sejarah manusia merupakan suatu rangkaian tak terputus yang terdiri dari penindasan-penindasan serta represi-represi yang semakin besar. Meskipun begitu, Marcuse juga tidak menolak akan adanya kebutuhan-kebutuhan untuk pemuasan yang dimunculkan, terutama dengan semakin berkurangnya sifat kekejaman dari pekerjaan (bentuk waktu luang yang sebelumnya belum pernah dirasakan kecualui pada era masyarakat industri modern).

Pada dasarnya seseorang tidak lagi membeli produk barang untuk dikonsumsi namun lebih dari itu mereka mencari kenyamanan untuk dipertukarkan (dibeli) dan dinikmati secara semu di Indomaret Point. Kenyamanan menjadi produk utama Indomaret, sehingga keberadaan Indomaret Point tidak hanya menjadi “musuh dalam selimut” bagi pedagang disekitarnya, namun yang paling mengkhawatirkan yakni menjadi agen dalam memproduksi kebutuhan-kebutuhan palsu. Orientasi Pada kepuasan diri bukan hanya suatu pertahanan narsistik melawan dunia luar yang mengancam dimana indivisu tidak memiliki banyak control atasnya, namun juga merupakan penyesuaian positif sejjumlah situasi dimana berbagai pengaruh global masuk dalam kehidupan (Giddens, 2005: 163).

Marcuse ingin menggambarkan kehidupan masyarakat industry modern ini, pada dasarnya tidak terlepas dari keadaan ketertekanan. Karena dalam masyarakat industry modern tidak ada yang lepas dari penguasaan, penindasan dan pengaturan secara menyeluruh. Maka dari itu, Marcuse sering menyebut masyarakat represif dan totaliter. Pembahasan lebih lanjut mengenai hal diatas, Marcuse secara gamblang memaparkan wujud represif dan totaliter dalam masyarakat satu dimensi. Pemikiran satu dimensi secara sistematis dikembangkan oleh para pembuat politik dan penyedia informasi massa. Semesta wacananya dipenuhi dengan hipotesis validasi-diri yang secara terus menerus dan monopolistic terulang, menjadi definisi dan pendiktean yang melenakan (2000: 21).

Kesimpulan

Transformasi pertumbuhan gerai Indomaret yang pesat dengan jumlah transaksi 14,99 juta transaksi perbulan serta didukung oleh sistem teknologi yang handal memungkinkannya memperoleh konsumen pada semua lapisan masyarakat. Melalui Moto Indomaret “Murah dan Nyaman” menjadi tunggangan dalam mengarugi samudera pasar bebas dalam menjaring pengunjung yang datang untuk membeli “kenyamanan” yang menjadi produk unggulan Indomaret point. Menciptakan keramaian sepanjang hari di pinggir jalan menjadi ciri khas Indomaret Point dan karenanya pengunjung menjadi budak sukarela dalam memperkuat identitas korporasi Indomaret sekaligus menjadi penikmat kebutuhan-kebutuhan semu yang di produksi secara massive. Menurut Marcuse, fenomena ini menggambarkan kehidupan masyarakat industry modern yang pada dasarnya tidak terlepas dari keadaan ketertekanan. Karena dalam masyarakat industry modern tidak ada yang lepas dari penguasaan, penindasan dan pengaturan secara menyeluruh. Inilah yang disebut sebagai one dimensional man yang merupakan arah tujuan dari masyarakat yang bertumpu pada satu poros saja yakni melanggengkan rezim kapitaslime. Pada akhirnya Kritik dan kebebasan berpikir hanya dalam rangka status quo, untuk memperbaiki dan meningkatkan sistem yang ada, tidak pernah boleh keluar daripadanya tentang penguasaan atas teknik dan produksi menjadi alat pengendalian sosial.

Daftar Pustaka

Giddens, Anthony. 2005. Konsekuensi-Konsekuensi Modernitas. Yogyakarta: Kreasi Wacana
Marcuse, Herbert. 2000. Manusia Satu-Dimensi. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya
Sastrapratedja, M (ed.). 1983. Manusia Multi Dimensional. Jakarta: Gramedia
http://www.beanpedia.net/2013/01/indomaret-point-inovasi-pemimpin-pasar.html (diakses pada 25 Maret pukul 18.45 wib)
http://indomaret.co.id/korporat/seputar-indomaret/peduli-danberbagi/2014/01/16/sejarah -dan -visi/ (diakses pada 25 Maret pukul 18.45 wib)

Edy Purwanto
Pascasarjana Sosiologi
Fakultas Ilmu Sosial & Politik
Universitas Gadjah Mada